Очень часто бывает такая ситуация, что спустя какое-то время после настройки рекламных кампаний специалистом эффективность их резко падает, почему так происходит?
1-е каждая рекламная кампания нуждается в постоянной оптимизации, это непрерывный и нескончаемый процесс.
Базово настроить рекламную кампанию в зависимости от ее объема можно и за пару часов, но вот вывод ее на порог рентабельности может занимать от одного до нескольких месяцев. Даже скопированные один в один рекламные кампании никогда не будут работать идентично, в природе нет какой-то лучшей или хуже стратегии, все абсолютно индивидуально, где-то могут работать интеллектуальные стратегии назначения ставок, где-то ручные, все нужно тестировать индивидуально, а процесс обучения РК занимает достаточно длительное время.
95% специалистов допускают одну и ту же ошибку при настройке рекламных кампаний – неверно определяют цели для ее оптимизации.
Если говорить о E-commerce, то зачастую все ориентируются на транзакции и при использовании интеллектуальных стратегий назначения ставок в качестве цели для оптимизации используют транзакции. Казалось бы, все логично, бизнесу нужны продажи, но не все так просто.
В 90% случаев львиная доля продаж осуществляется через менеджера, т.е. по звонку, соответственно и оптимизироваться стоит на звонки. Бизнес почему-то готов переплачивать на неэффективной рекламе, но не готов оплачивать коллтрекинг, который вполне себя оправдывает даже при бюджете в 10 тыс./месяц на РК.
При запуске новых рекламных кампаний с интеллектуальными стратегиями назначения ставок система начинает тестировать различные сегменты аудиторий, если же вы используете оптимизацию на транзакции, и при этом у вас хотя бы 30% продаж осуществляется через звонки, то картина получается следующая:
Алгоритмы Google Ads приводят на ваш сайт пользователя, данный пользователь звонит по номеру указанному на сайте, оформляет заказ через менеджера, менеджер скидывает ему реквизиты для оплаты и он оплачивает заказ, реклама сделала свое дело, но вот информация о данном заказе не поступает в систему аналитики и Google Ads не получает информацию о том, что данный пользователь совершил какое-то полезное действие и в дальнейшем будет исключать аналогичные сегменты пользователей или занижать для них ставки при показе вашей рекламы, соответственно со временем у вас будут падать охваты и эффективность вашей РК будет снижаться и чем меньше бизнес, тем ощутимее для него подобное явление.
Чтобы кампании с интеллектуальными стратегиями назначения ставок работали корректно они должны иметь достаточную репрезентативность данных, соответственно если у вас на одну кампанию приходится менее 100 достигнутых целей, то имеет смысл перейти к микроконверсиям.
Еще одной достаточно частой ошибкой, которую совершают многие специалисты это смешивание целей с абсолютно разной ценностью, порой это может произойти и не специально, так как гугл при импорте новых конверсий оказывает медвежью услугу и по умолчанию делает их целями на уровне аккаунта и если вы ранее произвели настройку конверсий в гугладсе и для оптимизации РК используете цели на уровне аккаунта, то при импорте новой цели, она будет добавлена как цель на уровне аккаунта и будет участвовать при оптимизации, что приведет к переобучению алгоритмов.
Теперь вернемся к вопросу разной ценности.
Ценность цели – это то, сколько мы зарабатываем при достижении той или иной цели.
Например, если ценность звонка составляет 100 грн, то это говорит о том, что в среднем с одного звонка мы зарабатываем 100 грн, соответственно чтобы реклама работала в плюс, то мы должны задать рентабельность более 100%.
Если же мы оптимизируем РК на транзакции, то в статистику зачастую передается стоимость товара, а зарабатываем мы только некий процент от данной стоимости.
Например, если наценка на товар составляет 25%, то нулевая рентабельность будет 500%, и чтобы рекламная кампания работала в плюс, мы должны задать рентабельность выше 500%, соответственно вы понимаете, что в данном случае некорректно на одном уровне использовать в качестве целей звонки и транзакции, чтобы эти цели работали вместе, нужно произвести либо перерасчет ценности звонка, либо же в электронную торговлю передавать данные не стоимости товара, а наценки (в абсолютном значении маржа равна наценки)
Очень часто ценность тех или иных действий задается от Фанаря Ивановича, либо не задается вовсе, при этом используется стратегия рентабельность инвестиций, что весьма некорректно.
