Выбор целей рекламных кампаний
Хочу сразу вас успокоить, в этой статье речь будет идти конкретно о конверсиях которые используются для оптимизации рекламных кампаний, а не об абстрактных понятиях которые втирают на курсах.
Дочитав статью до конца вы поймете:
Почему эффективность ваших рекламных кампаний падает спустя какое-то время после настройки?
Почему крайне важно правильно выбрать цели для оптимизации ваших кампаний?
Насколько критичная утечка данных?
Зачем использовать микроконверсии?
Можно ли использовать разные цели при оптимизации рекламных кампаний?
В данной статье я уже описывал почему происходит падение результатов рекламных кампаний.
Если ранее оптимизация рекламных кампаний заключалась в оптимизации семантики, то с появлением интеллектуальный стратегий назначения ставок все сводится к правильному обучению алгоритмов искусственного интеллекта, который благодаря своим алгоритмам по одному тому же ключевому слову, и даже поисковому запросу может приводить трафик совершенно разного качества, более или менее заинтересованного к совершению целей заданных при оптимизации РК.
ИИ анализирует множество факторов, элементарно если пользователь многократно интересуется тем или иным товаром или услугой, то это может свидетельствовать о большей его заинтересованности либо если пользователь дошел до второй или третьей страницы поиска, посещал сайты конкурентов и т.д.все это учитывается ИИ при назначении ставок.
Большинство интернет магазинов в качестве целей оптимизации используют только транзакции, что является не весьма корректным. В природе нет такого бизнеса, где бы все продажи совершались исключительно через корзину. Часть продаж совершается через звонки, либо же пользователь совершает заказ на сайте, а оплачивает товар при получении или по высланным реквизитам и эта информация не передается в систему аналитики и естественно не учитывается искусственным интеллектом при оптимизации, что в свою очередь приводит к постепенному снижению эффективности рекламных кампаний.
Искусственный интеллект приводит на сайт пользователя, но он по каким-то причинам совершает покупку по звонку, эта информация не передается в систему аналитики, ИИ полагает что данный пользователь не совершил ничего полезного на сайте и в очередной раз исключает подобный сегмент пользователей из показа вашей рекламы.
Поэтому если вы получаете заявки через звонки крайне важно наличие коллтрекинга для отслеживания данных звонков, но и даже при его наличии владельцы бизнеса умудряются “напортачить”, размещают на сайте ссылки на мессенджеры, информация об обращениях в которые не передается в систему аналитики, либо используют чаты без интеграции с системой аналитики, либо банально размещают на сайте дополнительные номера связи, которые не связаны с коллтрекингом.
Чтобы интеллектуальные стратегии назначения ставок работали корректно и стабильно, они должны получать как можно больше данных для обучения, если у вас за месяц менее 100 целей на которые вы планируете производить оптимизацию, лучше подняться чуть выше по воронке и использовать для обучения кампании более достижимые цели. Если мы говорим об интернет магазине, и у вас нет возможности подключить коллтрекинг, то оптимизацию можно проводить на добавление товара в корзину. Если вашей изначальной целью являлись заявки и звонки, но из-за специфики вашего бизнеса их не набирается более 100 за месяц, либо же набирается но с большим трудом и по завышенной стоимости, есть смысл рассмотреть другие варианты конверсий, это может быть различного типа вовлеченность, например время пребывания на сайте или просмотр определенной информации.
В КМС доступна оплата за конверсии, трафик же из сети КМС — мягко говоря низкого качества, вы можете долго фильтровать площадки, использовать различные сегменты аудиторий, но это мало отразиться на качестве трафика в сравнении с переходом на оплату за конверсии. Для этого в аккаунте должно быть не менее 100 конверсий за последние 30 дней и 90 % конверсий должны происходить в течение 7 дней после клика по объявлению, но на практике, чтобы КМС работала стабильно и с максимальным охватом, ее можно обучить под микроконверсии, например указать цель — время пребывание на сайте, за основу можно взять время пребывание пользователя который совершает макроцель, либо же время пребывание пользователей с органики. Со временем, когда РК обучится приводить РЕАЛЬНО заинтересованных пользователей на ваш сайт и вы будете получать достаточное количество макроцелей, можно интегрировать в обучение макроцель и попытаться обучить кампанию на ее достижение.
Можно ли использовать разные цели при оптимизации рекламных кампаний?
Сейчас в гугладсе есть возможность использовать сразу несколько целей для оптимизации РК, но здесь многие допускают грубую ошибку и используют цели с несопоставимой ценностью.
Ценность цели (конверсии) — это сколько мы в среднем зарабатываем денег при достижении данной цели, стоимость же цели — это сумма денег, которую мы готовы платить за достижение данной цели, чтобы РК была рентабельной, стоимость цели должна быть ниже ее ценности.
Ценность для каждого действия безусловно может отличаться, ценность звонка может быть выше нежели ценность обращения в чат, так как при звонке может быть значительно выше коэффициент конверсии в покупку, но они должны быть сопоставимы между собой. Если вы зададите ценность звонка в 100 грн, а для чата у вас будет стоять ценность в 1 грн, то ничего хорошего с этого не выйдет.
Так же важно помнить, что ценность такий действий как звонки, обращения в чат, отправка форм может меняться в зависимости от качества трафика, типа продукции, т.е. это некая динамическая величина, требующая периодических перерасчетов.
При использовании стратегии “Целевая рентабельность инвестиций в рекламу” с оптимизацией на транзакции следует помнить, что зачастую в аналитику передается стоимость товара, а не наценка или маржа, например при наценке в 25%, что соответствует 20% маржи, нулевая рентабельность будет равна 500%, это также нужно учитывать при расчете ценности микроцелей, в случае использования их в качестве целей для оптимизации.
Для тех кто забыл: Маржа,% = наценка / (100% + наценка) х 100
