Вибір цілей рекламних кампаній
Хочу відразу вас заспокоїти, в цій статті йтиметься конкретно про конверсії, які використовуються для оптимізації рекламних кампаній, а не про абстрактні поняття, які втирають на курсах.
Дочитавши статтю до кінця ви зрозумієте:
Чому ефективність ваших рекламних кампаній падає через якийсь час після налаштування?
Чому дуже важливо правильно вибрати цілі для оптимізації ваших кампаній?
Наскільки критичний витік даних?
Навіщо використовувати мікроконверсію?
Чи можна використовувати різні цілі для оптимізації рекламних кампаній?
У цій статті я вже описував чому відбувається падіння результатів рекламних кампаній.
Якщо раніше оптимізація рекламних кампаній полягала в оптимізації семантики, то з появою інтелектуальних стратегій призначення ставок все зводиться до правильного навчання алгоритмів штучного інтелекту, який завдяки своїм алгоритмам по тому самому ключовому слову, і навіть пошуковому запиту може приводити трафік абсолютно різної якості, або менш зацікавленого до здійснення цілей, заданих при оптимізації РК.
Штучний інтелект аналізує безліч факторів, елементарно якщо користувач багаторазово цікавиться тим чи іншим товаром або послугою, то це може свідчити про більшу його зацікавленість або якщо користувач дійшов до другої або третьої сторінки пошуку, відвідував сайти конкурентів і т.д. все це враховується ШІ при призначені ставок.
Більшість інтернет магазинів в якості цілей оптимізації використовують тільки транзакції, що є не дуже коректним. У природі немає такого бізнесу, де всі продажі здійснювалися виключно через кошик. Частина продажів здійснюється через дзвінки, або ж користувач здійснює замовлення на сайті, а оплачує товар при отриманні або за висланими реквізитами і ця інформація не передається в систему аналітики і відповідно не враховується штучним інтелектом при оптимізації, що в свою чергу призводить до поступового зниження ефективності рекламних кампаній.
Штучний інтелект приводить на сайт користувача, але він з якихось причин робить покупку за дзвінком, ця інформація не передається в систему аналітики, ШІ вважає, що даний користувач не зробив нічого корисного на сайті і в черговий раз виключає подібний сегмент користувачів з показу вашої реклами.
Тому якщо ви отримуєте заявки через дзвінки вкрай важлива наявність коллтрекінгу для відстеження даних дзвінків, але й навіть за його наявності власники бізнесу умудряются “напартачити”, розміщують на сайті посилання на месенджери, інформація про звернення до яких не передається в систему аналітики, або використовують чати без інтеграції із системою аналітики, або банально розміщують на сайті додаткові номери зв’язку, які не пов’язані з коллтрекінгом.
Щоб інтелектуальні стратегії призначення ставок працювали коректно і стабільно, вони повинні отримувати якомога більше даних для навчання, якщо у вас за місяць менше 100 цілей на які ви плануєте оптимізувати, краще піднятися трохи вище по воронці і використовувати для навчання кампанії більш досяжні цілі. Якщо ми говоримо про інтернет магазин, і у вас немає можливості підключити коллтрекінг, то оптимізацію можна проводити на додавання товару в кошик. Якщо вашою початковою метою були заявки та дзвінки, але через специфіку вашого бізнесу їх не набирається більше 100 за місяць, або ж набирається але з великими труднощами і за завищеною вартістю, є сенс розглянути інші варіанти конверсій, це може бути різного типу фактори поведінки користувача на сайті, наприклад час перебування або перегляд певної інформації.
У КМС доступна оплата за конверсії, трафік з мережі КМС – м’яко кажучи низької якості, ви можете довго фільтрувати майданчики, використовувати різні сегменти аудиторій, але це мало позначитися на якості трафіку в порівнянні з переходом на оплату за конверсії. Для цього в обліковому записі має бути не менше 100 конверсій за останні 30 днів і 90 % конверсій повинні відбуватися протягом 7 днів після кліку за оголошенням, але на практиці, щоб КМС працювала стабільно та з максимальним охопленням, її можна навчити під мікроконверсії, наприклад вказати в якості конверсії для оптимізації – час перебування на сайті, за основу можна взяти час перебування користувача який здійснює макроціль, або час перебування користувачів з органіки. З часом, коли РК навчиться наводити РЕАЛЬНО зацікавлених користувачів на ваш сайт і ви отримуватимете достатню кількість макроцілей, можна інтегрувати в навчання макроціль і спробувати навчити кампанію на її досягнення.
Чи можна використовувати різні цілі для оптимізації рекламних кампаній?
Зараз у гугладсі є можливість використовувати відразу кілька цілей для оптимізації РК, але тут багато хто припускається грубої помилки і використовують цілі з невідповідною цінністю.
Цінність цілі (конверсії) – це скільки ми в середньому заробляємо грошей при досягненні цієї цілі, вартість ж цілі – це сума грошей, яку ми готові платити за досягнення цієї цілі, щоб РК була рентабельною, вартість цілі має бути нижчою від її цінності.
Цінність для кожної дії безумовно може відрізнятися, цінність дзвінка може бути вищою ніж цінність звернення в чат, так як при дзвінку може бути значно вищим коефіцієнт конверсії в покупку, але вони повинні бути зіставні між собою. Якщо ви поставите цінність дзвінка в 100 грн, а для чату у вас буде стояти цінність в 1 грн, то нічого хорошого з цього не вийде.
Також важливо пам’ятати, що цінність таких дій як дзвінки, звернення до чату, відправка форм може змінюватися залежно від якості трафіку, типу продукції, тобто це певна динамічна величина, яка потребує періодичних перерахунків.
При використанні стратегії “Цільова рентабельність інвестицій в рекламу” з оптимізацією на транзакції слід пам’ятати, що найчастіше в аналітику передається вартість товару, а не націнка або маржа, наприклад при націнці 25%, що відповідає 20% маржі, нульова рентабельність дорівнюватиме 500% , це також потрібно враховувати при розрахунку цінності мікроцілей, у разі використання їх як цілі для оптимізації.
Для тих хто забув: Маржа, % = націнка / (100% + націнка) х 100
