Дуже часто буває така ситуація, що через якийсь час після налаштування рекламних кампаній спеціалістом ефективність їх різко падає, чому так відбувається?
1-е кожна рекламна кампанія потребує постійної оптимізації, це безперервний і нескінченний процес.
Базово налаштувати рекламну кампанію в залежності від її обсягу можна і за пару годин, але виведення її на поріг рентабельності може займати від одного до декількох місяців. Навіть скопійовані один в один рекламні кампанії ніколи не працюватимуть ідентично, у природі немає якоїсь кращої чи гіршої стратегії, все абсолютно індивідуально, десь можуть працювати інтелектуальні стратегії призначення ставок, десь ручні, все потрібно тестувати індивідуально, а процес навчання РК займає досить тривалий час.
95% фахівців припускаються однієї й тієї ж помилки при налаштуванні рекламних кампаній – неправильно визначають цілі для її оптимізації.
Якщо говорити про E-commerce, то часто всі орієнтуються на транзакції і при використанні інтелектуальних стратегій призначення ставок як мету оптимізації використовують транзакції. Здавалося б, все логічно, бізнесу потрібні продажі, але все так просто.
У 90% випадків більша частка продажу здійснюється через менеджера, тобто за дзвінком, відповідно і оптимізуватися варто на дзвінки. Бізнес чомусь готовий переплачувати на неефективній рекламі, але не готовий оплачувати коллтрекінг, який цілком себе виправдовує навіть при бюджету 10 тис./місяць на РК.
При запуску нових рекламних кампаній з інтелектуальними стратегіями призначення ставок система починає тестувати різні сегменти аудиторій, якщо ви використовуєте оптимізацію на транзакції, і при цьому у вас хоча б 30% продажів здійснюється через дзвінки, то картина виходить наступна:
Алгоритми Google Ads приводять на ваш сайт користувача, даний користувач дзвонить за номером вказаним на сайті, оформляє замовлення через менеджера, менеджер скидає йому реквізити для оплати і він оплачує замовлення, реклама зробила свою справу, але інформація про дане замовлення не надходить до системи аналітики і Google Ads не отримує інформацію про те, що даний користувач вчинив якусь корисну дію і надалі буде ігноруватиме аналогічні сегменти користувачів або занижуватиме для них ставки при показі вашої реклами, відповідно з часом у вас буде падати охоплення і ефективність вашої РК знижуватиметься і чим менший бізнес, тим відчутніше для нього подібне явище.
Щоб кампанії з інтелектуальними стратегіями призначення ставок працювали коректно, вони повинні мати достатню репрезентативність даних, відповідно, якщо у вас на одну кампанію припадає менше 100 досягнутих цілей, то є сенс перейти до мікроконверсій.
Ще однією досить частою помилкою, яку роблять багато фахівців це змішування цілей з абсолютно різною цінністю, часом це може статися і не спеціально, оскільки гугл при імпорті нових конверсій надає ведмежу послугу і за умовчанням робить їх цілями на рівні аккаунту і якщо ви раніше вже зробили налаштування конверсій в гугладсі і для оптимізації РК використовуєте цілі на рівні облікового запису, то при імпорті нової конверсії, вона буде додана як ціль на рівні облікового запису і буде брати участь при оптимізації, що призведе до перенавчання алгоритмів.
Тепер повернемось до питання різної цінності.
Цінність конверсії – це те, скільки ми заробляємо при досягненні тієї чи іншої цілі.
Наприклад, якщо цінність дзвінка становить 100 грн, то це говорить про те, що в середньому з одного дзвінка ми заробляємо 100 грн, відповідно щоб реклама працювала у плюс, то ми маємо задати рентабельність понад 100%.
Якщо ж ми оптимізуємо РК на транзакції, то в статистику в більшості випадків передається вартість товару, а заробляємо ми лише певний відсоток від цієї вартості.
Наприклад, якщо націнка на товар становить 25%, то нульова рентабельність буде 500%, і щоб рекламна кампанія працювала в плюс, ми повинні задати рентабельність вище 500%, відповідно ви розумієте, що в даному випадку некоректно на одному рівні використовувати в якості цілей дзвінки та транзакції, щоб ці цілі працювали разом, потрібно зробити або перерахунок цінності дзвінка, або ж в електронну торгівлю передавати дані не вартості товару, а націнки (в абсолютному значенні маржа дорівнює націнки)
Дуже часто цінність тих чи інших дій задається від Фанаря Івановича, або зовсім не задається, при цьому використовується стратегія рентабельність інвестицій, що дуже некоректно.
